珀莱雅赴港上市：销售费用占比50%远超行业，业绩增速放缓管理层换血

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在国产美妆市场竞争日趋白热化的背景下，珀莱雅作为头部企业之一，正面临增长路径的深刻调整。近年来，其一边持续加码营销投入，一边推进管理层迭代与战略升级，试图在增速放缓的现实中寻找新的突破口。

2024年，珀莱雅推出品牌定制微短剧《大小姐的万丈光芒》，以高度契合Z世代审美的内容策略，成功揽获1.3亿播放量，跻身平台热度榜第二位。该剧并非单纯内容试水，而是珀莱雅“短剧+电商”营销模式的一次典型实践——通过剧情植入与直播挂链，试图在京东618等重要营销节点实现品效合一。

然而高热度背后是居高不下的销售费用。据其最新财报显示，珀莱雅上半年销售费用同比增长14%，达到约27亿元，占营收比例接近50%，远超行业35%的平均水平。尽管公司签下刘亦菲、易烊千玺等顶流代言人，并开展无人机表演、音乐节赞助等多维推广，却未能阻止线上增速的显著放缓与线下渠道的收缩。

业绩维度同样承压。2025年上半年，珀莱雅实现营收53.62亿元，同比增长7.21%；归母净利润7.99亿元，同比增长13.82%。尽管仍维持正增长，但无论营收还是利润增幅，均创下五年来最低水平。尤其核心护肤品牌“珀莱雅”收入同比微降0.08%，显示出主品牌增长已现疲态。

公司旗下彩棠与OR等子品牌虽表现亮眼——OR营收同比大涨102%，彩棠增幅也超20%，但因收入占总体比重仍低于20%，尚难以拉动大盘实现高速增长。

更值得关注的是，珀莱雅在研发投入上与国际巨头差距悬殊。其上半年研发费用仅为0.95亿元，全年预计约2.1亿元。相比之下，欧莱雅集团同期的研发开支高达12.5亿欧元（约98亿元人民币），接近珀莱雅的47倍。在“重营销、轻研发”的质疑声中，产品创新与科技实力已成为其长远发展的关键变量。

与此同时，珀莱雅正经历一场深刻的管理层更迭。2024年9月，创始人侯军呈之子侯亚孟接任总经理，标志着企业正式进入“二代接班”时期。随后，前CMO叶伟、首席科学官魏晓岚等一批老将离职，黄虎（前上美股份全球首席科学家）、孙培文（前宝洁研发高管）、胡宁波（前LVMH数字化负责人）等具备国际企业背景的新高管陆续加入。

这场“换血”不仅带来团队构成的国际化，更体现出珀莱雅向研发、数字化与全球化倾斜的战略决心。公司亦在董事会中新增席位，并引入具备IBM、瑞银等履历的独立董事，进一步强化治理结构与国际视野。

产品与市场层面，珀莱雅正试图通过并购填补婴童、香水、男士护肤等空白品类，董事长侯军呈曾明确表示将寻求收购欧洲技术型品牌。在海外布局上，尽管提出“双十战略”（十年内进入全球化妆品前十），但目前其国际业务收入占比仍低于15%，与本土市场相比尚处于探索阶段。

在此背景下，珀莱雅于2025年8月宣布拟赴港上市，旨在增强境外融资能力、加速国际化进程。若成功登陆港股，它将成为国内美妆行业中首家“A+H”双平台上市企业。

纵观珀莱雅的现状，其正站在一个关键转折点：既要应对国内市场上日益激烈的价格与流量内卷，又需在国际化与品牌高端化方面尽快取得实质性突破。在“二代”领导与新管理团队的带领下，这家国货美妆巨头能否借资本与战略的双重升级走出第二增长曲线，仍需时间与市场检验。

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